站在兔年岁首，回望逝去的虎年，2022，对于每个燕窝人来说都五味杂陈！

绵延三年多的疫情深刻改变了经济大环境，国家统计局1月17日发布数据显示，初步核算，2022年中国GDP突破120万亿元，同比增长3%。3%这个数字意味着2022年经济增速创下了改革开放以来的“第二低”，也意味着政府没有完成年初定下的5.5%的经济增速目标，这是自1998年东南亚亚洲金融危机以来，24年中政府首次没有完成年度经济增长目标。

再看消费数据，2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%，排除汽车的消费品零售额同比下降0.4%。2022年全国居民人均消费支出扣除价格因素影响，实际同比下降0.2%。“TRADING ECONOMICS 中国-消费者信心指数”显示，国民消费信心指数呈现大幅度下降趋势，消费信心趋于悲观。

简单的数字背后，是燕窝人这一年来闯过的一道道关，迈过的一个个槛，整个市场和上下游产业链渡劫的故事。

年初，国燕委举办的2023年新春座谈会上，上下游企业纷纷介绍了自身及行业情况。经历了全国各地疫情多点爆发、物流停滞、限电、民众消费降级等多重劫难，无不考验着产业链各环节企业，如果要用一个词总结2022年燕窝市场，是“韧性”。

   源头工厂：进口量稳步增长，从卖方市场逐渐向买方市场转变

根据中国燕窝溯源管理服务平台数据显示，2022年度纳入CAIQ溯源的食用燕窝进口量为451.6吨，同比增长36.4%，其中印尼进口量291.8吨，同比增长27.7%；马来进口量159.8吨，同比增长55.9%，2022年进口量实现了稳步增长，保障了市场供应量。

在马来和印尼政府的积极配合下，海关监管发力严查境外生产商的资质审核和出口配额，一些没有正规资质的小型源头工厂关门停工。与此同时，海关积极调整配额，加速境外工厂的审核。11月中旬，中国海关又发布2022年第110号公告，允许符合要求的越南燕窝产品进口，使得燕窝进口选择多元化。此举让燕窝行业生态逐步发生变化，境外工厂和境内进口商数量都在增加，燕窝市场从疫情前的卖方市场正在逐渐向买方市场转变，市场对价格越来越敏感。同时不可忽视的是，仍有部分非法途径流入市场的燕窝在冲击市场，影响溯源燕窝价格。

   进口商：上游供应充足，客户结构分化

随着进口量的逐步增大，供应逐步充足，上半年市场对溯源燕窝需求量加大，进口量与订单量均有上涨，其中批发订单增加、鲜炖原料需求增加、零售订单相对降低。年中及下半年，疫情导致下游零售渠道受阻，传导到上游工厂导致库存积压，对市场产生了不小的影响。同时下游客户结构分化，出现强者恒强局面，采购量大的客户拿货量持续增大，而采购量较小的客户出现拿货量下滑或流失现象。

   加工厂：成本升高，供应链冲击大，衍生品成长趋势好

今年加工厂受疫情影响非常大，主要体现在成本上。 上海、江浙沪、北京、福建、广东等地加工厂均因疫情出现超过一个月的停工停产，部分工厂因此打样、生产、交付停滞状态，给客户带来很大的影响，短期内订单量遭遇20%以上跌幅。年中，多地加工厂遭遇限电，靠柴油发电机满足生产供电，限电期间，玻璃瓶、包材成本上涨。夏季8、9月份油荒，柴油价格上涨进一步导致生产成本上涨，同时人员不稳定亦造成用工成本提高。出货环节同样存在巨大阻碍，鲜炖订单货物无法发出或因物流阻滞导致报废情况多，即食受影响相对较小，物流成本较以往大幅增加。12月疫情过峰期间，在岗员工数量不稳定，无法保证工作节奏，对供应链冲击较大。

从销售渠道角度看，纯电商品牌订单量减少，中秋节后加工厂即进入日常发货模式，2022年双11订单不复往年盛况；新零售版块预期较好，私域、直播、包括新起势的自媒体渠道增量较大，传统商超、原房地产企业介入滋补赛道。从产品品类看，燕窝表现持平，鱼胶类、衍生品如燕窝粥、甜品类产品增长良好，市场反馈好，预计有较好发展前景。

   品牌商：平台费效比提高，核心优势渠道显示稳定性，私域老客是重要支撑

全年市场活跃度高开低走，1、2月年货销售旺季对市场提振作用较大，市场销售情况普遍较好，从传统电商数据看燕窝大盘业绩同比有20%左右上涨，3月起市场走低，4、5月份疫情和物流问题导致门店经营、物流配送收到严重影响，部分鲜炖产品消费者担心新鲜度受损产生退货潮。端午、618期间，头部品牌虽加强投放力度，对市场起到了提振作用，但618不复往年热度，电商平台燕窝整体大盘缩水。双11电商平台流量腰斩食下滑，对电商品牌产生很大冲击！

品牌商线下核心渠道如门店、山姆会员店、盒马等展示了其稳定性优势，同时高端用户消费始终未受影响，私域老客对品牌业绩起到重要支撑作用。但老客客单价、购买产品周期同比亦有下降。头部品牌业绩较为坚挺，肩腰部品牌业绩分化较大，拥有线下优质渠道、多渠道经营的品牌业绩相对稳健，纯电商品牌因其前期品牌积淀、客户积累量及精细化运营水平不同，业绩存在较大差异，部分品牌被挤出燕窝市场。总体而言，品牌商普遍面临平台营销费用高企、费效比提高、转化难压力。

   门店：打造IP、深耕私域、发力本地生活

门店遭遇疫情影响很大，部分疫情影响地区出现门店数月的闭店和禁止堂食，销售额环比变化大，封闭、物流限运导致电商平台延期或退货的单子非常多，导致产品新鲜度出现较大影响。

大部分门店积极拓展其他渠道，如异业合作、社区团购、本地生活等渠道开拓客源，同时充分维护开发老客资源，着力打造IP、私域运营以期获得业绩。疫情过峰期间大面积感染导致了门店鲜少客户上门，过峰后消费者购买热情较高。

   服务商：滋补品包装订单仍在增加，但高端礼盒包装需求数量下降

包材服务商反映，2022年高端礼盒数量明显下降，品类上，衍生品包装需求数据仍然在增长。

虽然企业感受到冲击，但从包装行业协会第三方数据看，滋补品包装订单同比仍有增长，说明有新企业入局，行业饱满度有增长。

2022年生意难做，2023年会更多走动，增加社交活动，根据以往经验看，2023年礼品属性产品，需求量会大幅度增加，客单价会降低，需要品牌商自行把握。

2022年值得注意的是，电商平台格局出现较明显变化。天猫京东仍是老大，但自身同比增速不尽如人意，而直播电商呈现出较高增速。

根据企业反馈数据综合测算，详解某大型传统电商平台618、双11两大重要售卖节点的电商燕窝板块表现——

2022年双11燕窝大类目成交金额同比下降约12.3%。

大型传统电商平台数据显示出以下特点：

1.头部企业业绩相对稳定，体现出强劲的品牌力和韧性；

2.中医头部品牌在当下仍有2-4倍业绩增幅，可见滋补领域信任背书是重中之重；

3.为促进销量品牌多采用降价策略，价格战愈加激烈，有压低行业平均利润率风险；

4.消费者常驻平台已出现较大分流，单一传统电商平台已不足以支撑品牌高速发展需求，多平台多圈层多渠道运营成为必须；

5.主营产品为干燕,业绩较好的店铺除某主推款礼盒外，中燕条、大燕条、燕角、燕碎均为榜前热卖品；

6.top10的店铺中主营产品为鲜炖、即食的店铺，均主打周期滋补孕妇燕窝概念；

7.部分品牌呈现“小而美”特征，支付转化率突出，此类店铺均非top20品牌，但均有鲜明的自身定位及特点，或为头部内容主播自营品牌，或主打燕窝饮、燕窝粥及肽类衍生物等品类，切“轻滋补”人群。

与此同时，抖音平台滋补类目增速瞩目，但抖音燕窝版块目前实施白名单邀请制，大部分小品牌难以入局。对于已经入驻抖音，但缺乏知名度的非头部品牌而言，目前在抖音平台上增速迅猛的品牌采取了广泛合作各类达人，以达人专属价引流成交策略，可供参考。

2023年，民众保健滋补意识提高了一个新的水平，对燕企的市场教育能力、产品能力、供应能力提出了新的要求，也是每一位燕窝人的发展、成长契机！2023年燕窝市场有以下几点趋势，供大家参考：

1.品类趋势：燕窝粥类衍生品增势明显，花胶表现较好，燕企需发力产品创新、品类融合。目前燕窝粥、甜品等衍生品表现出了极高的增长势头，其消费场景符合民众日常生活，燕窝产业想扩大消费基数，可参考燕窝粥的品类创新，扩大视野，切入大众消费领域，带来新的营销点，扩大行业基本面。

2.渠道趋势：平台格局变化，开发优质线下渠道，打造IP发力私域。近年来，传统电商平台费效比高企，用户向直播电商迁移现象明显，直播电商市场份额进一步加大，618及双11大促期间其表现亮眼。品牌商须重点考虑营销布局。疫情中银行等传统渠道、盒马山姆等线下商超渠道体现出稳定性，有必要进一步拓展此类拥有高端客户的渠道资源。与此同时，打造个人IP、品牌IP引流私域精细化运营对品牌、门店很重要。

3.流量趋势：品牌、门店须抓住抖音平台“本地生活”、“外卖”政策红利。整个2022年，抖音对本地生活的布局都在加速和加量。根据36kr披露数据，抖音本地生活2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元，同比增长2倍以上，抖音缩减了电商类短视频的曝光率，相应增加了本地生活版块的流量倾斜，其商业化团队的任务重心，已转向餐饮、酒旅等本地团购的推进。与此同时，顺丰、达达、闪送等物流平台与抖音外卖官宣合作，2023年抖音在同城外卖领域会发力。门店、品牌商需抓住此时平台业务扩张红利期，充分开发本地流量，着力打造区域知名品牌。

4.服务趋势：供应链企业应从提供产品转向提供服务，为经销商、代理商解决能力短板，提高运营能力。目前燕窝企业经销商代理商以终端单店较多，从业人员素质、能力难以适配民众需求，大部分人员没有能力做全年整体营销预案及其执行，供应链企业需进一步承担责任、将重点放在加强终端能力建设上，为代理商经销商提供一站式打包营销服务，提高其服务市场能力。

随着年底防疫政策的重大调整，全体民众与新冠病毒进行了一次正面交锋，中国经此一役，全民拼免疫力的时代正式开启！这是一场无比生动的教育课，它将“提高免疫力”这一意识深深刻进了每一个人的心里。这是大健康产业的春天，也是燕窝人、滋补人难得的机遇，如何教育好、服务好这一全新的市场，考验着我们的智慧和勇气！

（来源：国燕委）